Casi cualquier fundador, en algún momento, dice que quiere “posicionar mejor” su marca. Pocos podrían explicar, si se les pregunta directamente, posicionada contra quién, en qué categoría específica y en qué atributo concreto. Lo que suelen tener, en cambio, es una descripción más bonita de lo que ya hacían.
Esa confusión tiene una historia concreta, y entenderla cambia cómo se debería usar la palabra.
De dónde viene realmente el concepto
En 1969, dos publicistas estadounidenses, Al Ries y Jack Trout, publicaron en la revista Industrial Marketing las primeras ideas de lo que llamarían “posicionamiento”. El concepto no terminó de instalarse en la industria hasta 1972, cuando Advertising Age publicó una serie de tres artículos firmados por ambos bajo el título “The Positioning Era Cometh” (“La era del posicionamiento está llegando”). Nueve años después, en 1981, convirtieron esas ideas en el libro que terminaría de popularizar el término: “Positioning: The Battle for Your Mind” (“Posicionamiento: la batalla por su mente”).
Vale decir, con la misma honestidad que pedimos en cualquier historia que contamos: los propios historiadores de marketing no están completamente de acuerdo en que Ries y Trout hayan sido los verdaderos creadores del concepto. Lo que es indiscutible es que fueron quienes lo convirtieron en una disciplina reconocible y lo instalaron en el vocabulario de toda una industria, incluido probablemente el vocabulario con el que hoy describes tu propia marca.
La idea central: la mente no tiene espacio infinito
El argumento de Ries y Trout partía de una observación simple, pero poco intuitiva para la época: la mente humana, saturada de miles de mensajes publicitarios, no tiene espacio para procesar cada marca como algo único. En cambio, organiza la información en categorías mentales limitadas, casi como casillas, y suele reservar el primer lugar de cada casilla para la marca que la ocupó primero o con más fuerza.
El ejemplo que ellos mismos usaban en los años 70 era IBM: en la mente del comprador promedio de esa década, la palabra “computadora” tenía una sola casilla, y esa casilla ya la ocupaba IBM. Cualquier competidor que intentara comunicarse diciendo básicamente lo mismo que IBM, con mensajes como “más grande, más confiable, más establecido”, estaba compitiendo por una casilla que ya tenía dueño. La alternativa real no era gritar más fuerte el mismo mensaje. Era encontrar una casilla distinta, todavía vacía, y ocuparla primero.
Esa es la diferencia exacta entre posicionarse y describirse. Describirse es explicar qué hace tu negocio. Posicionarse es decidir, de forma deliberada, qué lugar específico vas a ocupar en la cabeza de alguien que ya tiene opciones; generalmente, eso implica renunciar a competir en el terreno donde el líder ya ganó.
Por qué la mayoría de negocios nunca llega a posicionarse de verdad
La mayoría de negocios no fracasa en “posicionarse” por falta de creatividad. Fracasa porque posicionarse exige renunciar a algo: a hablarle a todo el mundo, a competir en el mismo atributo que el líder de la categoría, a sonar como cualquier otro negocio del rubro para no incomodar a nadie. Es más cómodo describirse con adjetivos generales como “calidad”, “confianza” o “experiencia” que elegir, con todas sus consecuencias, un único lugar concreto que te distinga de la competencia directa.
Una pregunta concreta para auditar tu propio posicionamiento
Hay una forma simple de comprobar si un negocio está realmente posicionado o solo bien descrito: si tu competencia directa desapareciera mañana, ¿seguirías teniendo una razón de ser distinta y reconocible, o simplemente quedarías como “la opción que sobrevivió”?
Si la respuesta honesta es la segunda, no tienes un posicionamiento. Tienes una categoría compartida y la esperanza de que el cliente te elija por costumbre, precio o cercanía, no porque ocupes, de forma deliberada, un lugar que nadie más ocupa en su cabeza.
Fuentes
• Al Ries: “The History of Positioning”, ries.com.
• Ries.com: “The Positioning Era Cometh”, reseña histórica del artículo original de 1972.