Cualquiera que haya comprado varias veces en el mismo puesto de un mercado de barrio conoce la escena: no hay logo, no hay redes sociales, probablemente no hay ni boleta. Y aun así, ese puesto tiene clientes que vuelven semana tras semana, que lo recomiendan a un vecino, que notan de inmediato si algo cambió para mal. Mientras tanto, negocios formales con presupuesto de marketing, identidad visual profesional y presencia constante en redes muchas veces no logran ese mismo nivel de fidelidad real.
Vale la pena preguntarse qué está pasando ahí, en vez de descartarlo como una curiosidad del comercio informal.
La escala del fenómeno
Según la Encuesta Permanente de Empleo Nacional del INEI, en el periodo abril 2024-marzo 2025 el 70.7% de la población ocupada del Perú trabajaba en condiciones informales, es decir, sin relación laboral sujeta a la legislación nacional ni cobertura de protección social. La cifra llega a 94.6% en zonas rurales, y se mantiene en 65.1% incluso en zonas urbanas. No es un fenómeno marginal ni temporal: viene bajando lentamente desde el pico de 76.8% registrado en 2021, pero sigue siendo, con amplio margen, la forma predominante en que el Perú hace negocios.
Esto importa para el marketing por una razón poco discutida: una porción mayoritaria de la economía peruana genera clientes recurrentes, boca a boca y reputación de marca, en el sentido más literal de “lo que la gente dice de ti”, sin usar casi ninguna de las herramientas que un libro de marketing formal consideraría indispensables.
Los mecanismos de confianza que sí están funcionando ahí
Lo primero que hace un negocio informal, casi sin proponérselo, es eliminar la distancia entre la promesa y quien responde por ella. No hay intermediarios ni departamentos: la persona que vende es, casi siempre, la misma que fabrica, decide el precio y resuelve el problema si algo sale mal. Eso genera un tipo de responsabilidad directa que ninguna política de atención al cliente de una empresa grande puede replicar fácilmente.
Lo segundo es la velocidad del castigo social. En un mercado de barrio, romper la confianza de un cliente no tiene el mismo margen de maniobra que en un negocio formal con alcance masivo: el cliente insatisfecho vive cerca, lo cuenta a su círculo inmediato, y el negocio lo sabe desde el primer incidente. No hay posibilidad de “relanzamiento de marca” ni de diluir el error entre miles de clientes nuevos. La reputación se juega todos los días, cara a cara, sin intermediación.
Lo tercero es que la repetición de compra, no la primera venta, es, en la práctica, el verdadero indicador de éxito, mucho antes de que existiera el término “retención de clientes” en ningún curso de marketing.
Lo que no se debe romantizar
Sería deshonesto presentar esto como una ventaja sin matices. La informalidad también implica, para el cliente, ausencia de garantías legales, de mecanismos formales de reclamo y de protección ante fraude o mala calidad. Para quien vende, también implica ausencia de acceso a crédito formal, a seguridad social y a la posibilidad real de crecer más allá de cierta escala. Ningún negocio que aspire a crecer más allá de una relación cara a cara con un número limitado de clientes puede sostenerse solo en estos mecanismos. La confianza de barrio no escala sola a diez mil clientes que nunca se van a conocer entre sí.
Qué sí se puede trasladar a un negocio formal
Lo trasladable no es “operar informalmente”. Es el principio detrás del mecanismo: reducir la distancia entre quien promete y quien responde, hacer visible y rápida la consecuencia de un error, y tratar la recompra, no la primera venta, como la métrica que de verdad importa. Un negocio formal que invierte en identidad visual pero no logra que ningún cliente le reclame directamente a alguien con nombre y responsabilidad real, probablemente esté comprando presencia, no confianza.
La pregunta que vale la pena hacerse no es cómo comunicarse mejor. Es si, cuando algo sale mal, tu cliente puede llegar tan rápido y tan directo a quien puede resolverlo como el cliente de ese puesto de mercado que no tiene ni redes sociales.
Fuentes
• Gestión: “Perú quiere reducir su informalidad laboral al 50%, pero aún está muy lejos de la meta”.