Decidir con datos reales sobre el cliente, en vez de con la intuición del fundador, suena hoy como lo mínimo exigible a cualquier negocio serio. Vale la pena recordar que esa práctica, como disciplina formal dentro de una empresa, tiene menos de 115 años de existencia, y que casi nadie recuerda el nombre de quien la inventó.
Un profesor sin experiencia comercial, con un cargo sin nombre
Charles Coolidge Parlin (1872-1942) trabajaba como maestro de escuela en Wisconsin cuando, en 1911, la editorial Curtis Publishing Company, dueña de publicaciones como el Saturday Evening Post y Ladies’ Home Journal, lo contrató sin un título de puesto claro. Su encargo inicial era modesto: ayudar a vender mejor los espacios publicitarios de una revista agrícola que la empresa acababa de adquirir, en un mercado donde los anunciantes dudaban de que valiera la pena invertir ahí.
Parlin no tenía experiencia previa en publicidad ni en negocios. Lo que hizo, en cambio, fue algo que ninguna empresa estadounidense hacía de forma sistemática hasta entonces: salir a preguntar, con método, quién leía exactamente esas revistas, qué compraba, en qué regiones, con qué hábitos de consumo, y organizar esas respuestas en reportes completos que las empresas anunciantes pudieran usar para decidir si valía la pena invertir en publicidad ahí.
De una idea sin nombre a una disciplina con nombre propio
A esa práctica, que él mismo fue inventando sobre la marcha, Parlin la llamó “commercial research” (investigación comercial), el término que más tarde la industria terminaría rebautizando como “market research”, investigación de mercado. Curtis Publishing creó formalmente, bajo su dirección, la primera División de Investigación Comercial de la empresa en 1911, y los reportes que Parlin y su equipo producían se convirtieron en una de las razones por las que los anunciantes confiaban en invertir con Curtis antes que con cualquier otra editorial.
En los años 20, Parlin fue más allá: junto a Donald Hobart, fundó National Analysts, considerada la primera empresa de investigación de mercado independiente de la historia, ya no al servicio de una sola editorial sino como consultora para cualquier negocio dispuesto a pagar por entender a su cliente con datos en vez de con suposiciones. Esa trayectoria está documentada en detalle en el libro “A New Brand of Business” de Douglas B. Ward, publicado por Temple University Press.
Un reconocimiento tardío a algo que hoy damos por sentado
Parlin murió en 1942. Tres años después, en 1945, el capítulo de Filadelfia de la American Marketing Association, junto a la Wharton School y Curtis Publishing, creó el “Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award” para honrar a quienes hicieran contribuciones destacadas a la investigación de mercado. Es un reconocimiento que sigue entregándose hoy, aunque el nombre de la persona que le da título al premio sea prácticamente desconocido fuera de círculos muy especializados de historia del marketing.
La pregunta que Parlin obligó a responder con evidencia
Lo que separaba a Parlin de cualquier publicista de su época no era una técnica particular. Era una convicción incómoda: que las decisiones de negocio no deberían tomarse sobre la base de lo que el fundador o el anunciante asumía sobre su cliente, sino sobre lo que ese cliente efectivamente hacía, compraba y necesitaba, verificado con evidencia.
Más de un siglo después, esa sigue siendo la pregunta incómoda que la mayoría de negocios pequeños y medianos evita responder con datos reales: ¿quién es exactamente tu cliente, y cómo lo sabes? Si la respuesta es una intuición del fundador y no evidencia reunida con método, ese negocio sigue operando, en este sentido específico, un siglo antes de donde Parlin ya había llevado a Curtis Publishing en 1911.
Fuentes
• Quirks.com: “5 founders of marketing research”.
• The Saturday Evening Post: página de autor de Charles Coolidge Parlin.